人类的两种思维方式
丹尼尔·卡尼曼提出了两大思维系统的概念（参见他与特沃斯基的著作《思考，快与慢》）：
“系统1”思维：自动、本能、快速、有偏见、不准确、不理性等。
“系统2”思维：缜密、深思、有计划、缓慢、理性、逻辑、批判等。
在此基础上，塞勒和桑斯坦的助推（Nudge）理论把人分为两类（参见两位的著作《助推》）：
“本性人（Humans）”：特点是自动化的思考。
“经济人（Econs）”：特点是深思型的思考。
不要认为“系统1”是低级的、次要的、糟糕的，“系统2”是高级的、主导的、出色的。
卡尼曼认为，“系统1”思维（“本性人”的自动化思维）实际上是比“系统2”思维（“经济人”的深思型思维）更高层次的人类智能。这是因为“系统1”思维使人们能够基于高度复杂的（通常是完全无意识的和本能的）精神分析和对经验与知识的参考，做出非常快速的评估。对于许多决策情形来说——特别是在史前时代，那时的生活要简单得多，也没有充斥着诸如广告、大众媒体和*府之类的各种自私自利的干扰——快速而本能地做出评估和决策是一种很有价值的能力。
与不能快速和本能地思考的人类相比，能够这样思考的早期人类和部落群体具有很大的优势。因此，这种能力/倾向通过自然选择成为人类思维的主导（例如，拥有成功基因/策略的人——比如思维敏捷的人——比那些此类特质较弱的人/群体/部落更容易生存和参与竞争）。
两种思维方式如何参与决策
卡尼曼认为，“系统1”是我们的默认系统。“系统2”只在“系统1”没有准备好的、快速的回应和需要升级时才调用。
“系统2”还负责监视“系统1”，掌控“系统1”的任何建议和默认决策是否正确，并阻止不正确的建议和决策。
但问题是：
“系统2”很可能会听任“系统1”的摆布。卡尼曼说，“懒惰在我们的系统中是根深蒂固的。”而且当我们的大脑疲劳时，“系统2”对“系统1”的监控也会下降。
在日常工作与生活中，人们的决策往往需要其中一种，但由于压力和人口规模、错误信息和注意力分散等原因，人们通常不是很擅长正确地使用其中一种，或平衡使用这两种方式。
人类的思维倾向
就像人类有行为习惯一样，人类也有思维倾向，卡尼曼、塞勒和桑斯坦用“思维捷径（Heuristics）”这个词来指称这种思维倾向。
“思维捷径”往往是个人化的、情绪化的、主观的和本能的，快捷，但又容易出错，甚至被人利用。
“思维捷径”中更底层的是“心理捷径”。下面我们分别使用“心理倾向”和“思维倾向”来指代。
#心理倾向1：现状偏误（惯性、抗拒改变、默认不作为）
“现状偏误”是指人们倾向于维持现状，抵制改变。
惯性（人们发现什么都不做比做出改变更容易）有着强大的影响力，已经被领导者和传播从业者使用了好几代人的时间。
惯性与*府机构和企业使用的默认选项有关，我们每天都能在复选框、表单和网站上看到这种情况，而且这种默认选项更深入地嵌入到了选项的显示方式中。使用惯性作为销售、营销和治理机制是有争议的，特别是当默认选项（没有变化或决策时发生的情况）为销售方/管理当局带来好处，而为客户带来坏处或不必要的成本时。
在塞勒和桑斯坦的“选择架构（ChoiceArchitecture）”中，惯性和默认选项是很重要的特征。“选择架构”指的是在做决定之前影响我们态度的标识和结构。
从逻辑上讲，惯性是由人类倾向于避免改变、努力、风险等而产生的，而这反过来又可能是由于懒惰、对耗时的复杂性的厌恶（例如理解复杂的选项）或只是在考虑做出改变时感到不适。
当人们不得不采用新技术，或清理房屋，或为获得新资格或改变职业而努力时，惯性尤其会影响他们的决定。
塞勒和桑斯坦提到，在确保获得器官捐献许可的过程中，利用惯性和默认选项是一种积极有益的对助推技术的应用。
他们提供的证据表明，默认的许可选项从“选择加入”变成“选择退出”后，人们在查看选项框时的自然惰性导致器官捐赠许可大幅增加。
不难想象，这种简单但非常有效的心理倾向——惰性，什么都不做——已经并将继续被广泛用于不道德的目的。
#心理倾向2：厌恶损失（留住、抵制）
大多数人从根本上都是“厌恶损失”的，所以做出评估和决定往往是为了避免感知到的损失，即使损失通过不同的收益得到了更大程度的补偿。
塞勒和桑斯坦断言，“……粗略地说，失去一样东西让你痛苦的程度是得到同一样东西让你快乐的程度的两倍……”
似乎当人们相信他们必须“……放弃一些东西时，他们受到的伤害比他们得到同样的东西所感到的快乐要多得多……”
塞勒和桑斯坦扩展了这一观点，认为“……厌恶损失会导致惯性，这意味着人们有强烈的欲望继续持有当前所有的东西……”
“厌恶损失”的心理倾向产生了一种高度的风险感。大多数人倾向于避免风险。一种认为改变将会带来不利后果的感觉驱动着人们的思维，因此人们做出决定，要么保持、保存，要么巩固当前的状况（通常被视为持有某物），这与上文的“现状偏误”密切相关。
“厌恶损失”是与下面的“乐观”相反的本能。“厌恶损失”避免风险，而“乐观”则忽略、最小化或合理化风险。
#心理倾向3：随波逐流（顺从、乌合之众的本能）
这种倾向还有很多其他的术语，有些非常宽泛，比如乌合之众效应、乌合之众法则、多数人法则、入乡随俗、羊群效应、羊群行为、人数优势、最小公分母，以及其他术语和隐喻。
有许多文化因素可以增强这些效果，特别是在现代互联网/计算机/通信技术的支持和放大下。
人类普遍的冲动（有意识的或无意识的）是遵从他人的行为，或遵从社会规范、期望和习俗。这有许多不同的原因：
获得肯定的需要（像别人一样，这会带来被肯定的感觉）。
避免风险/尴尬/犯错（“枪打出头鸟”）。
害怕孤立、嘲笑、迫害、报复等。
忠诚于一个社会团体、宗教、事业、竞选活动、运动等。
“恐惧”（害怕尴尬、孤立、犯错、失去声誉等）是这种心理倾向的一个重要因素。下面的“聚光灯效应”也是如此。
请注意，这种顺从是一种感知到的规范，而不一定是现实。
类似《皇帝的新装》这一童话故事表明的，人类对遵从感知到的多数人的信念具有匪夷所思的易感性，即使这种信念未经证实或显而易见地愚蠢。
这类似于坐在教室里，不敢要求澄清一个复杂的问题，因为我们以为别人都明白，但实际上不是每个人都明白，人们都在遵循同样的错误观念。
根据这一（从众的/顺从的）心理倾向，引人入胜的阿比林悖论（AbileneParadox）是无益的群体思维的另一个例子。一个群体，尤其是一个委员会或所谓的合作联合体，很容易基于个体成员的误读而做出愚蠢的决定，遵循一种被错误感知的群体观点而去。
令人困惑的是，当许多人遵循一种错误但可感知的规范时，这种群体错觉很容易产生真实的规范，而这些规范只是建立在许多人的想象之上。
许多专家会说，从众是人类历史上一种必要的生存本能，所以这种倾向可能实际在某种程度上是与生俱来的，或是我们每个人从基因上遗传下来的。
无论从众的原因是什么，它是非常强大的，也可能是致命的。所有的战争都是基于士兵和人口的顺从（这和遵守命令不一样；它实际上是心甘情愿地做别人做的事，几乎不假思索地追随一大群人类同胞正在做的事）。如果没有人类顺从的心理倾向，体育和音乐的粉丝群就不会存在。如果没有人类的从众心理，脸书、谷歌或推特也不会存在。如果不是人类的“随波逐流”，就不会有时尚产业，也不会有强大的品牌化的商品。
事实上，人类想要被认可的欲望是如此强烈，以至于不顺从者通常会遭到嘲笑或迫害，这与战争无关，这种行为可以在小孩子身上看到，也可以在被认为很聪明的成年人身上看到。
#心理倾向4：聚光灯效应（焦虑、压力、“所有人都盯着我”、害怕犯错）
人们倾向于高估自己决定和行动的可见性/重要性。
这个比喻暗指处于舞台中心的感觉，聚光灯和所有的眼睛都盯着我们，所以我们的每一个动作都被所有人看到。
事实上，作为一个群体，其他人群并不会注意到我们在做什么，也不关心我们在做什么和决定什么。（这不同于更现实的“恐惧”，即我们的行动和决定可能对另一个体、或一个小型的个体之间相互联系的团体具有高度可见性和重大意义，但这完全是另一回事。）
“聚光灯效应”这样那样地给我们的思维和决策施加了压力，就好像每个人都在评判我们或依赖于我们的决定。
“聚光灯效应”与“随波逐流”（从众）密切相关，并增强了后一种心理倾向的强度。
在“乌合之众法则”的早期发展阶段，“聚光灯效应”是一个特别重要的错误因素，它可以发展为对不顺从的个人施加更大的真正的威胁。
与许多其他心理倾向一样，“聚光灯效应”这一人类的弱点经常被公司以自私自利的方式加以利用，从而说服个人遵从一个错误的现实。很多公司/商业世界都将这一策略嵌入到广告中，试图说服受众，让他们相信正在推广的产品/服务/生活方式远比实际情况更受欢迎、更正常，而且这些公司往往能取得成功。烟草业这样做了几十年，实际上还在通过电影中的植入式广告等方式继续这一行为。
#心理倾向5：乐观/过度自信（高估/低估、自满、忽视风险或冒险）
人们倾向于低估成本、时间期限、挑战，而高估回报和未知事物的容易度。这种倾向会导致自满、惰性、奢侈、浪费、拖延、不制定预算和无法控制支出、设定不合理的目标和期望。
“乐观”与风险密切相关——要么是感知风险低的结果，要么是忽视或低估风险的原因，要么是为冒险辩护的理由。
当人们在每月的前几周花费了过多的月收入，家庭预算管理不善时，这通常是由于“乐观”这一心理倾向。他们希望钱能持续使用，而不去检查账户余额，不去编制预算和控制支出。对许多人来说，这就变成了一个终生重复的循环，无法平衡他们的支出和收入。这样，“乐观”影响了许多人寻求并背负惩罚性的昂贵的贷款的决定。
与这些感觉交织在一起的是对思考和决策产生的风险的无意识的或蓄意的否认。
同样的倾向导致许多人：
对退休采取“乐观”的态度，而不做计划和储蓄。
当他们生病时避免医疗诊断和治疗。
等到屋顶漏水时才进行修理。
在考虑各种必要工作的紧迫性时，会推迟和拖延。
“乐观”通常也是人们逾期或迟到的原因，因为他们以为自己可以完成工作，认为自己赶路的速度比实际上快得多。
“乐观”倾向也会导致人们在做出错误判断时，发现自己处于笨拙的尴尬境地，再加上不愿或拒绝接受必要的纠正，导致情况越来越糟。与其他失败的心理倾向一样，指责很快就会出现。“应该有人告诉我……”是对这种心理倾向产生的问题的一种常见反应。预防或消除“乐观/过度自信”的风险的一个有用方法是将“反馈”（下面会论述）设计到流程和选项中。
“乐观”是上述“厌恶损失”的对立面。根据个人和情境的不同，其中一个可能是一个人思考的主导因素。
#思维倾向1：没头脑（疏忽，注意力不集中）
“没头脑”指的是在考虑处境和选项时犯的各种各样的人为错误，是人们形成观点和决定时粗心大意的倾向。
这可能是由于困难和复杂、紧张和压力、懒惰、焦虑、缺乏意识或教育、分心或欺骗、错误的假设、幻想、脑力下降等等。
在现代，这种忽视重要细节的思维倾向被各种*府机构，尤其是自私自利的公司所利用。
例如，一个看似免费的或打折的优惠可能会有意分散人们的注意力，鼓励人们忽略更重要的信息。零售商通过人为地抬高先前的销售价格来夸大折扣，他们在有意地促成和利用人们的“没头脑”。
“没头脑”与“取景（Framing）”（描述选择的方式）和过度“乐观”（预期事情顺利）有关。
参见TANSTAAFL（Therearenosuchthingasafreelunch,“天下没有免费的午餐”）。
当人们无法阅读条款和条件以及其他小字时，他们就会践行“没头脑”。这是一种非常普遍的行为，被企业和*府机构广泛鼓励和利用。
#思维倾向2：可得性（感知到的流行度/频率/稀缺性、可见度、常见性）
“可得性”指的是可见度，也就是一般意义上人们认为某件事出现的频率，它会显著影响人们对个人意义上某件事出现的可能性的评估。
塞勒和桑斯坦举了他杀相对于自杀的可见度（“可得性”，特别是在媒体上）的例子。这导致大多数人错误地认为他杀比自杀更常见，而事实恰恰相反，这种错误的看法占了相当大的比例。
出于同样的思维倾向，大多数人在乘飞机旅行时要比过马路或开车时谨慎得多，而实际上，从统计学上讲，过马路或开车比乘飞机旅行危险得多。
也是出于同样的思维倾向，数十亿人在不敢碰摇头丸的情况下，继续过量饮酒。每天都有数千人死于与酒精有关的疾病，而摇头丸导致的死亡在人类历史上可能只有几百例。
人们常常根据对实际事实和数据的错误认识来评估可能的结果。
因此，塞勒和桑斯坦断言，通过改变错误的观念，人们对结果的评估也会随之改变，同时相关的决策也会随之改变。
下面是塞勒和桑斯坦提出的利用“可得性”（可见度）效应的一个实际例子，“……增加人们对坏结果的恐惧的一个好方法是提醒他们一个相关的事件，在这个事件中事情出错了；增加人们信心的一个好方法是提醒他们在类似的情况下，每件事都是朝着好的方向发展了……”
在某些情况下，“可得性”等同于熟悉度（我们似乎熟悉某事），而这与信任（某事或关于某事的信息的有效性或可信度）密切相关。品牌和品牌意识的概念是“可得性”实际应用的一个例子。公司花费数百万美元来建立和维护他们的品牌和标识等的熟悉度，因为这增加了我们对相关品牌下的产品/服务的信任感和感知到的可靠性。顺便说一句，这种效应提供了两个或多个思维倾向一起发挥作用的例子，因为品牌熟悉度与“随波逐流”（从众）一起能够发挥强力作用。
#思维倾向3：代表性（成见、比较）
塞勒和桑斯坦提出了“相似性”一词来澄清“代表性”。他们还将这种思维倾向与“成见”联系起来。
因为人们对种族、宗教、性别、性取向、年龄、社会阶层等有成见和歧视，我们看到“代表性”偏见广泛存在于人们的思维中。
基于“相似性”假设及其扩展而做出的评估和决策是非常普遍的，每天都会在任何可以想象到的领域大规模地发生。
在小样本的扩展或外推中也可以看到这种趋势，对更大的画面做出错误的结论。
与“可得性”（可见度或常见性）一样，大众传媒对生活各方面成见的形成和延续施加了巨大影响。
“代表性”有时是因果之间的混淆或颠倒。或者，这可能是一种错误的“相关性”——例如，常见的错误观点认为，人们可能因为在寒冷的天气外出而感冒，而感冒是一种人与人之间传播的病*。
“代表性”误判还可能源于对偶然或随机模式的误读，认为那是一种正常的或标准的模式，这种模式可以扩展或投射，很像成见的扩展。
#思维倾向4：锚定与调整（比较与猜测）
“锚点”指的是一个人对一个问题——其答案是未知的，需要推断出来——的感知参考点。简单地说，“锚”是一个线索，或一个提示，或一个指针，或一个起点（我们认为自己可以相当可靠地知晓其等级/质量），我们调整它，以帮助我们预估出一个答案。
当被问及一个问题时，比如一件对他们来说完全陌生的东西的价格，或者完成一项他们没有经验的任务所花费的时间，大多数人会很自然地这么做。同样，当人们被要求回答一个定量的问题时，如帝国大厦的高度，或一个城市的人口，他们往往首先在脑子里建立一个“锚”作为参照（他们所知的另一座建筑的高度或另一个城市的人口），然后调整这个数量，直到他们对自己的猜测感到有把握为止。
然而，“锚”不是一个非常可靠的准确评估某事物的方法。
塞勒和桑斯坦提供的证据表明，不同的人对相同的未知问题会随意选择迥然不同“锚点”，即使经过调整，通常也会产生差异巨大的预估答案。“锚定”本身是不可靠的，但它也取决于不同的个人立场。
#思维倾向5：自我控制策略（克服弱点的习惯与操作程序）
大多数人都知道自己有思维的弱点，尽管他们不太可能使用这个术语。
相反，人们倾向于通过以下表达来承认自己容易受到思维弱点的影响：
“我是自己最大的敌人”。
“如果我不拧上它，我就会失去自己的脑袋”。
“我应该列个清单的”。
“我应该数到十……（在说话/行动之前给自己思考的时间）”。
“我无法抗拒便宜货”。
“我感情用事”。
“我应该知道那太好了，简直不可能是真的……”
许多人想出办法来克服自己的弱点。
有趣的是，这些策略中有许多成为了另外的思维倾向。
塞勒和桑斯坦举了一个例子，人们把闹钟放在够不着的地方，作为一种对抗“诱惑”的策略，这种“诱惑”鼓励人们关掉闹钟，回去继续睡觉。
以下是人们用来对抗其思维弱点的其他例子：
把表拨快几分钟，以防迟到。
挂空挡把车停在一个陡坡上，因为他们害怕返回后启动引擎时忘记它还在挡上，这将导致汽车突然移动（作为一项万一手刹失灵的安全措施，车停在一个陡峭的山坡上时应该挂在挡上）。
为所有安全设备和账户使用相同的密码，以免忘记许多不同的密码。
由于担心使用更少账户/储蓄罐时无法控制支出，使用远超必要数量的银行账户（或者把钱存到不同的储蓄罐里）。
将任务期限设定在实际截止日期之前，以免逾期。
储存不必要的大量消耗品，以免用完/忘记重新订购。
许多像这样的“自我控制策略”（还有上百种）实际上成为了新的弱点。
人类思维的条件作用
这里的“条件作用（Conditioning）”指的是信息、内容或环境因素的呈现方式与人思维与决策之间的关联关系，可以简单将其理解为人类思维的“调节器”。
在助推理论中，“选择架构”的目的就是基于对人类思维倾向的洞察来设计选项，为人们做出最佳决策创造“条件”。另一方面，现实生活中的一些商业实体或个人，也会对人们的思维倾向加以利用，通过“条件”的设计来引导人们做出有利于这些实体或个人的决策。
#条件作用1：可及性（沟通、接触、渗透的效率）
这是为人们设计各种选项的一个非常重要的基础。
例如：
在打印的详细的沟通材料中使用更大的字体/字号可以提高人们阅读的舒适度，特别是对老年人。
将材料翻译成不同的语言可以增加对说外语的人的接触面。
在不同的媒体上提供材料增加了人们看到有关材料的机会。
通过邮寄的方式，挨家挨户地分发信息，将比网站上的几页内容触及更广泛的受众。
以上说法都是显而易见的，然而，当设计各种选择并将其提供给人们时，这种基本的“可及性”常常被遗忘。
在广告理论中，这与“触及”和“渗透”有关，是有多少人看到/接收到传播信息的衡量指标。
在助推理论中，“可及性”指的是一个信号（或“助推”）触及受众的有效性，这样人们：
看到/体验它。
吸收它。
理解它（或者能够透彻理解它，即使是无意识地）。
受它影响。
这可能需要做很多事情：
“可及性”是指对受众如何看到、接收、体验、理解（或消化吸收和内部处理）来自发送方或给予者[“选择架构师（ChoiceArchitect）”]的信号/沟通/输入（“助推”），以及受其影响的程度进行优化。
“可及性”是选择设计的另一个重要方面。在决策的简单层面上，人们只有在得到适当的信息时才能开始思考和决策。人们常常被期望在信息的“可及性”如此之低以至于事实及其意义实际上仍然未知的情况下采取行动。
在这方面，技术是一个主要因素，特别是期望人们在不具备一定技术条件时去理解需要使用或掌握某种技术才能触及的各种选择。
例如，在现代，许多老年人对自己的个人财务状况了解甚少，因为只有当客户在网上查看报表和余额信息时，他们才能够充分获得这些信息。实际上，供应商提供给客户的任何信息都要付出额外的成本，这就降低了人们的意识，从而降低了他们思考和决策的质量。
令人担忧的是，这一因素被许多大公司利用以实现私利，糟糕的信息“可及性”与其他思维倾向（如“现状偏误”、“没头脑”和“乐观”）相结合，压制客户投诉和防止客户流失。
但是，如果处理得当，“可及性”应该成为一种可以带来好结果的强大力量。
“选择架构师”必须问自己：
我怎样才能最大限度地让人们看到/体验到我为他们设计的选择或沟通？
进行选择设计时考虑“什么、如何、何地、何时”：
什么：内容、支持性的事实和数据（考虑比较和成见）、语言、措辞、字体和设计、大小、格式、布局等。
如何：交付、包装、可得、连接、支持、合理化、“取景”和“引发（Priming）”等。
何地：位置、“定位”、可得等。
何时：可得、频率、重复、提醒等。
如果你不知道如何改进“可及性”，那么不要猜测或假设如何做会效果更好。询问你的受众如何提高为他们设计的信息和选择的“可及性”。
#条件作用2：相关性（与受众需求、处境、自我形象有意义的契合）
相对于非针对个人的或似乎是为他人设计的机会来说，受众往往对感觉与自己的生活和处境有关的情形、选择、沟通等做出更好的回应。
这个概念与塞勒和桑斯坦的“取景”有重叠之处。
然而，这种“相关性”更具体地